哈拉(Harrah’s)从客户信息中得到高报酬，
引言<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
哈拉娱乐有限公司（简称哈拉）正打算采取一种集中了解其客户的商业策略来达到其在娱乐业的领导地位，它为客户提供优质的服务，奖励他们对公司的忠诚，以使这些客户在任何时候任何地方都会选择在哈拉的赌场进行娱乐。这一策略的执行涉及到创造性营销，信息技术的创新性使用以及经营运作上的卓越表现。这几个组成部分最先在1997年融合在一起，并导致了很多收益，其中包括：
¨ 对客户的供货的回应率双倍增加
¨ 一致的客户回报和对娱乐项目的不同特质的认同
¨ 打出了哈拉赌场的品牌
¨ 增加客户保留的价值达几百万美元
¨ 那些在哈拉娱乐不止一次的客户群数目增加了72%，由此盈利增加超过5千万美元
¨ 而且，信息技术投资的内生收益率达62%
下文中，我们将会讨论到比尔·哈拉挺进娱乐业以及他所持的客户导向的价值观念。这些价值观念一直维系到现在而且正为国内21家哈拉产业的客户所体验。我们会描绘哈拉的商业策略，着重于哈拉的品牌形象和客户关系管理。为了执行他们的商业策略，需要大量投资于信息技术，以将哈拉的惠顾人数据库中所使用的大量的数据资源和业务工作台上的数据相结合。这一基础设施能支持具体操作、服务的提供、总的奖励（客户忠诚计划）以及分析运用。我们还将特别关注信息技术的使用是怎样支持其“封闭环营销”系统的。我们还会讨论哈拉公司这种策划的影响，同时考察其未来发展方向以及能吸取的经验。
公司背景
1937年10月，比尔·哈拉在内华达州的雷诺开办了一间宾果（Bingo）游戏营业厅。他很注重客户是否有舒适感，公平地经营游戏，保证客户能玩得开心。1946年，哈拉收购了明特俱乐部，这把他从宾果营业室业务中带向了全方位大规模的赌场。在革新了俱乐部之后，它以哈拉俱乐部的名字重新开业而且开始了哈拉风格的娱乐服务。哈拉是“友好的赌场”，它的员工知道所有客户的名字。1955年，哈拉开了另一家赌场，这一次是在塔霍湖的南岸。随着哈拉的持续扩张和对这些产业的改善，其在雷诺和塔霍湖的游戏俱乐部在整个1960和1970年代都业务繁荣。到1971年，哈拉认识到靠向当地的银行或赌徒借贷来维系增长太有限了。他将公司上市，成为纽约股票交易所里挂牌的第一家纯赌博公司。
比尔·哈拉对增长的这一见解被菲利普·萨特延续下来，后者带领哈拉公司挺进亚特兰大城的市场，而且在1984年被任命为总裁。1993年，一项新的立法被通过，允许在印度殖民地和内河流域赌博。哈拉公司抓住了这一机遇，通过修建新物业和获得Showboat赌场、Rio All-Suite赌场，迅速地扩张到这些新市场中。进入千禧年之际，哈拉已经拥有21家赌场，使它成为全球最大的赌博公司之一。在美国允许赌博业存在的每一个大市场中，哈拉几乎都有营业场所。图1显示了不同的赌场的位置。这些赌场和相应的旅馆雇用了四万多员工，可以服务一千九百万顾客，拥有11，521张旅店房间，92家餐馆，36，635个吃角子老虎机（自动赌具），1，075张赌桌和超过<?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />一百万平方英尺的赌博场所。
图1：哈拉21家赌场的位置
哈拉的商业策略
扩张到其他额外的赌博市场这一决策是哈拉商业策略的关键部分。这些市场的增长被认为是不可避免的，而且有助于哈拉公司和整个行业。因为管理者考虑如何为他的股东们创造最大的价值，由此决定了应该要采用品牌战略。在这一策略的指导下，不同的赌场会以统一的方式而不是作为单个的物财产来运营。这在赌博业是一个非常激进的转变，因为传统上赌场的管理者都把他们的财产当成自己独立的封地一样去运营，业务也是在财产所有权的基础上开展。在新策略下，顾客跨场所赌博将会是平常事儿。广告和建议会有助于提升哈拉的品牌度。那些在哈拉的产业进行跨部门游乐的客户会受到赞赏和奖励。哈拉的使命是要建立和客户之间的长久联系。
新拉斯韦加斯一些旅馆和赌场（如the Bellagio and Paris）的经验也激发了这一策略的采用，他们将大量资金投资于豪华旅馆、购物中心，以及诸如大众滑水表演和埃菲尔铁塔的复制品之类的吸引人的东西上。然而在这些购物中心和吸引人的事物非常普遍之后，它们的巨额成本使得投资收益减半了。哈拉希望匠心独具，采用更具成本效率型的路线，不仅要吸引客户，而且还要保持和强化客户关系。
哈拉策略的关键点在于有必要理解与客户的关系并管理好这一关系。他们认为这种强的客户服务联系应该建立在对客户认知的基础上。为建立这一基础，哈拉必须要了解其客户的行为和偏好。他们要搞清楚客户在哪里赌博，赌博的频率多大，他们玩的是什么赌博游戏，他们的赌资有多大，以及什么样的服务会诱使他们来光顾哈拉的赌场。有了这一信息的武装，哈拉能更好地分割特定目标客户，根据他们的偏好，使下属各个赌场的盈利最大化。
哈拉管理团队的一个主要增补就是将加里·拉夫曼（Gary Loveman）任命为首席运营官（COO）。这位前哈佛教授有着极强的洞察力和技能，能够分析客户行为和偏好数据，并运用恰当的程序将这一知识资本化。在他的帮助下，哈拉的客户关系管理（CRM）策略成为了现实。
为了产生必要的数据，哈拉对信息技术进行了大量的投资。他要从客户的接触中捕获数据，在客户中进行综合，并存储起来留作以后分析之用。为了掌握客户偏好，哈拉要开采数据，通过不同的业务方式（如提供特殊服务）进行试验，要了解在不同的赌场中哪些最能满足客户的需要。顺应这些要求，哈拉赢家信息网络（WINet）诞生了。
WINet：创建单一的客户观
1994年，哈拉在John Boushy的领导下开始从事WINet，John时任哈拉的信息主管（CIO）和策略营销主任。WINet的目的是要从不同的信息渠道中搜集客户数据资料，对数据进行综合，确认市场细分和客户特质，创造有吸引力的设施以诱使客户到哈拉的赌场，使数据便于操作和其他分析之用。这一数据库使用了一个惠顾人数据库（PDB）作为操作型数据中心。它提供了一种横向的对哈拉客户的观念。1997年，出台了一项署名“Total Gold”的申请了专利的客户忠诚计划，通过这一计划，客户参加赌博活动后就能赢得积分，可以用他们的积分点换回免费的产品：房间、食物和现金。业务工作台（MWB）作为分析应用的数据库这一功能也得到了执行。
WINet的发展也不是一帆风顺的。例如，在起先采用Informix数据库的MWB上，一些复杂的问询总是要耗费很长时间运行，以至于在计算机显示器上看上去像是要没完没了一样。NCR曾经提供了哈拉服务的坐标，它采用Teradata数据库软件和硬件来提供问询服务。这一绩效改善是如此惊人，以至于哈拉公司重新设计了基于Teradata数据库和NCR World Mark 4700 UNIX System的系统。
到1999年，PDB在规模上已经增加到195GB，而且存储了一千五百多万名客户数据，而MWB比PDB要小一些因为数据库中存在的绩效问题限制了其能被存储的历史数据。同时哈拉考虑移向NCR技术，因而做出一项决定回顾业务中所使用的数据获得工具。结果转向了Cognos Impromtu and SAS（工具）。公司和个体财产层次的业务分析员使用了Impromtu来运行预先确定的汇报和质询并执行特别质询。分析员使用SAS做市场分割分析和客户特质。
图2展示了WINet发展的时间历程，图3代表其结构体系。WINet的组成部分在下面章节中会有描述。
图2：WINet发展的时间历程
图3：WINet的结构体系
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数据和资源系统
数据是从大量的资源体系中捕获和收集来的。旅馆系统记录了客户一天停留的具体细节，人口统计学上的资料（如家庭住址），和偏好资料（如抽烟或无烟的房间）。还包括了比赛期间和特殊事件期间（如啤酒品尝周，老虎机锦标赛）。很多玩家能获得一张忠诚卡（如全金卡），通过这张卡他们能使用可获取免费物品（食物或者参观票）的积分点。以老虎机游戏为例，客户插入卡到机器里面，每一次游戏都会被记录。而在台式游戏中，玩家将卡交到经理人手中，然后从小型PC机上连到PDB，玩的人在一段时间内选择最小金额、平均值或最大金额赌资。只要客户参观过哈拉的赌场，就会纪录在这一系统中，他或她就是特殊提供物的候选人（如，如果客人在接下来的两周内重新光顾哈拉并娱乐至少三小时就会获赠50美元免费筹码）。每一位客户所获赠予和以点换物的资料都会被记录。
这里涉及了大量的资源体系。其中一些只针对博彩业，如老虎机资料系统，它从老虎机上自动捕获数据。其他如旅店登记系统就比较一般，而且涉及到由人来录入资料。这些要求人力投入的系统使用IBM5250s或Rumba终端竞争系统来获取或录入数据。所有的交易系统都是在IBM400s的基础上运作。哈拉没有主体框架。
惠顾人数据库
对每一个资源系统来说在一天终结之时（不同的系统对“一天的终结”的定义也不同），相关的数据要摘录出来下载到PDB中。毕竟首先要保障有效性和稳健性。对有效地址的核对是有效性检查的一个例子。稳健性测试涉及到数据是否合理，如对25美分玩一次的老虎机，里面一小时落入1000美元就是不合理的。通不过测试的数据被放入可疑文件中而后再人工查阅。早上七点，数据从赌场、旅馆和一些事件管理体系中被载入PDB。下载完成后数据中午就能投入使用了。根据资源系统，不管客户到哪一个赌场，每一个参观的细节都被记录且最终会进入PDB。不管是客户、赌场、旅馆或是赌博产品都能获得这些资料。每一个客户被赋予一个身份确认（ID）号码，把这个ID作为主要键，关于这个客户的资料将会得到综合。除非有必要（例如，诸如提供促销性的供货时），在哈拉的应用中不使用客户的名字和地址。
营销工作台
业务工作台（MWB）被创造出来为哈拉的数据库服务。它的资源来自于惠顾人数据库。MWB能够存储日常细节资料长达90天，月信息可存储24个月，而年信息资料最早可追溯到1994年。MWB可支持客户的在线查找，在MWB上分析操作得以实施。业务分析员们能分析数百名客户的特征，以找到每一位客户的偏好，并预测他们所需要的未来的服务和奖励。例如，哈拉会给一些州外的客户住宿保证，而对那些一天可以光顾数次赌场的近处客户，赠与免费参观票会更合适一些。MWB的一个主要用处是产生哪些客户应获赠予的明细表。这些明细表是市场分割分析和使用MWB进行客户记分的结果。
操作应用
惠顾人数据库支持大量的操作应用。假如有一位尊贵客户，可能首次光顾某一特定的哈拉产业。当他在旅馆登记入住时，服务生就能找到它所属的客户特质，并做出决定如何招待这位客户，例如提供免费的竞赛票或食物。另一个例子是如果一个老板发现，这位尊贵的客户在相当长一段时间里嗜赌程度相对于其特质而言已经很高，他就会送给该客户一张免费的优待券。
WINet赠券
WINet赠券是哈拉内部发展的、用来对哈拉的客户提供建议的应用程序。为了产生一项赠券，业务分析员要和MWB中不同客户层次及其特质打交道，建立在目标市场细分中、符合特定特征的客户IDs表列。这些IDs会被输入PDB ，然后程序会为客户产生定制邮件和赠券。PDB还记录了这些赠券是否被接受。赠券经常和旅馆系统相连接，那些接受赠券的客户会得到预留的房间。有一些活动是日常的，而另一些则是特别的。赠券可以在公司层次提出，用以支持哈拉的品牌，也可以由单个业主提出（例如赞助一次周三举行的老虎机锦标赛）。每年会有超过2亿个客户赠券，哈拉会跟踪每一项赠券决定何时和以何种方式这些赠券能被兑换，以及决定在每一个客户层面营销活动该怎样影响客户行为。
全奖励
全奖励是哈拉的一项客户忠诚计划。它跟踪、保持和奖励哈拉的1，500万客户，不管他们是在哪一件赌场做逗留。全奖励最先在1997年以全金卡的形式出现，但是在1999年7月被更名，当时是一个有三个等级卡的计划——全金，全铂金以及全钻石，引进这些卡是为了给哈拉那些最积极最有利可图的客户以更大的认可。客户根据其在哈拉产业的游戏和其他活动可以积累奖励信用卡（积点）。这些奖励信用卡能兑换免费的旅店住宿、食物、参观票和现金以及其他任何一项。从某一特定的信用卡开始，客户通过积累到下一更高级别的卡（如从金到铂金），同时也获得该级别相应的权利（如较好一些的饭店席位、优先住宿等）。客户能在任何时候检查他们的奖励信用卡，即只需将卡投入老虎机或登陆哈拉网站。全奖励的成员还可以获赠现金，可以在当地的哈拉赌场使用，也能去拉斯维加斯或塔霍湖。图4展示了一个客户眼中的全奖励计划。
图4：全金计划的客户观
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封闭环销售
和其他赌场一样，哈拉早先对客户的长期馈赠是基于他所观察到对方作为赌徒的价值。这些年来，一种基于直觉的信念——称之为“哈拉主义”——发展起来并运用于那些和营销活动相关或不相关的事物中。哈拉主义从来没有接受过任何检测。有了WINet，这种直觉基础对这一新的更现代化的方式更为合适。营销活动可以被设计并经受检测，得出的结果也能留待以后使用。这一数据驱动型的监测和了解方式被称作“封闭环销售”，这在图5种得到展示。它的目标是要了解如何对客户行为产生正面影响。哈拉知道什么类型的营销活动和待遇能够为自己提供最高的净价值。
封闭环销售开始于对销售目标的定性定义、测试过程的特征和被选择客户的期望价值，这些客户分为实验组和控制组。基于对客户的已知认识，测试活动是要在合适的时候设计出合适的赠与和信号。客户的选择和他们的待遇部分是基于哈拉客户关系生命周期模型，见图6。根据客户在生命周期中的位置和他们上次光顾哈拉的时间，设计出一套旨在建立、强化或振兴客户关系的激励因素。例如，一个新的客户可能表现出它具有好的潜在生命周期价值的特征。哈拉就愿意为其提供格外慷慨的优惠以建立和客户间的联系。或者，一项客户资料分析显示某位客户有“路径依赖”，会光顾他们先前曾去过的某家哈拉赌场。这种类型的客户就有可能收到一份有针对性的信息和优惠以修复这种联系。
图5：封闭环销售流程
图6：哈拉的客户关系生命周期模型
每一位客户对于某项活动的反应都会被跟踪并被加以详细地分析。不仅要测度反应率，其他一些方面，例如这种激励产生的利益以及它是否能引致正面的行为变化（如，增加对赌场的光顾率、利润率或交叉娱乐）等也要被测度。基于一项活动的净价值及其相对于其他活动的盈利能力，哈拉了解到那些激励能最有效地对客户行为产生影响或提供最佳的盈利能力改善机遇。这一认知用于对营销途径的不断完善。事实上，已经开展了成千上万次这样的实践活动。
有几个事例证实了封闭环销售的使用和价值。两个分别来自于杰克逊和密西西比的两组相似的老虎机高手们曾做过一组实验。第一个组的成员被提供包含有免费住房、两次牛排晚餐机会以及在Tunica赌场价值30美元的筹码这样的组合。而第二组则包括更为适当的优惠，并且吸引了更多的赌博行为，证明哈拉为杰克逊的客户们提供免费住房和食物是一种经济上的浪费。随后关注免费筹码，发现每次从每个赌徒那里可以获得几乎翻倍高达60美元的利润。
另一个试验侧重考察一群每月玩一次的玩家，哈拉认为能够吸引这群人进行更频繁的赌博，因为他们都住在附近，而且也显示出一些例如在老虎机上按键非常快这样的特征（高速率玩家）。为诱使他们频频回顾，哈拉在两周内送给他们免费的现金和食物。这一群体平均光顾次数从1.1上升到1.4。
封闭环销售的过程和技术如图7所示。
图7：激活封闭环销售的技术
影响
哈拉的商业策略和信息技术的使用在博彩业内是独一无二的，这种方式看上去更像是在零售业和金融服务中所采用的。其成效的确令人瞩目，其他一些赌场也照搬了哈拉的一些比较容易识别的做法。对应于过去公司收入的翻番，哈拉的股票价格也上涨了。哈拉品牌的创建，全奖励计划和交叉营销方式导致了其在信息技术投资上72%的内生收益率。
哈拉的封闭环销售方式的成效可从它对“同样赌场销售”业绩（例如，一个既有赌场的赌博收益）的影响中窥见一斑。1999年，哈拉同一家赌场的收益增长了14%，在1998年的基础上增加了2亿4200万美元。只要哈拉在任何地方做生意，他的收益增长就远远快于其竞争对手——在有些情况下，比“同样赌场”的平均销售额翻一番甚至达到三倍。
同店销售业绩的增长是客户忠诚度增长的明证，而这又归功于对商业价值有贡献的三个关键因素：（1）访问频率，（2）每次访问的盈利能力，（3）各项活动交叉娱乐。下面我们来考察在这些领域做出改善的特例。
哈拉通过对那些在历史纪录上光顾频率不高的客户群进行分割，成功地增加了光顾频率。在销售活动开展之前，客户光顾那些设在中心地段的哈拉赌场（例如中心分部）的频率为每月1.2次。在把服务客户化和裁减信息后，现在哈拉从同一组客户中得到的光顾为每月1.9次。而且，越来越多的客户正在加盟，这可以由客户访问的百分比表示，见图8。
图8：访问频率的增加
哈拉的直接邮件联系计划的有效性也得到了很大的强化。这在哈拉在Tunica地区赌场的一项活动中得到例证，通过这种方式，哈拉在该地客户每人次光顾上的盈利翻了一倍多。见图9。
图9：直接邮件联系对Tunica地区赌场盈利能力的影响，MS
图10证明哈拉成功地是他的客户们不止一次的在哈拉的赌场里娱乐。过去两年来，交叉娱乐产生的总利润率从13%上升到了22%。在哈拉拉斯韦加斯赌场里，这一数据甚至翻了一番多，从1997年的2，300万美元增加到1999年的4，800万美元。这一增长来自于那一段时间随着新的豪华赌场以总投资资本超过3.5亿美元的速度发展，拉斯维加斯的房间供应量几乎翻了一番 。
图10：交叉娱乐娱乐（加总的）
未来的方向
哈拉发展起来的能力形成了其可持续的竞争优势的基础，也为其在未来的发展中使用更多的技术和决策科学打下了坚实的基础。其未来发展方向包括：
¨ 哈拉将引进一套利润管理机制以确保能以适当的速度向客户提供住房。这一机制将有助于哈拉在有限的住房存量限制下使客户回访率最优化。房间的价格会反应在一年的那个时期对住房的当前和历史需要，以及客户对在哈拉赌场上进行赌博的理论上的期望值。
¨ 哈拉会将它的体系扩展到eCRM，通过更先进的互联网不仅可以直接接触当前客户，也可以获得新的客户。所有当前通过非互联网渠道获得的信息都会通过互联网关系管理渠道获得。
¨ 哈拉会加强它的数据库以提供行业范围的信息来源。这一强化包括客户、产品销售、融资结果以及劳动成本/员工等的资料的增加。这一数据的储藏使哈拉得以用一种新的方式分析和理解它的客户、产品和客户服务。例如，哈拉将有能力对那些对老虎机赌博方式最为嗜好、最有利可图的客户进行分析，并使用这一信息决定在哪儿安置老虎机。
学到的经验
哈拉的经历提供了一些使其它公司受益良多的经验，促进了他们研究客户关系管理的主动性。
¨ 联系商业策略与软件库策略。观其整个发展历程，哈拉一直都注重建立和客户的联系。信息技术的进步和博彩市场的日益扩张同时到来，使哈拉有机会使用数据库来执行其品牌策略。由数据库支撑的商业策略导致了公司在如何运转及其在博彩业中的领导地位方面的变化。
¨ 注重业务变化管理并把它和业务方案的成功相联系。因为哈拉正从一个产业转向以品牌为中心的客户观，这就有必要进行业务变化，而不仅仅是技术上的改变。高强度的高层经理支持是全局胜利的关键。在各分部鼓励跨分布横向业务的激励机制的转变也很重要。
¨ 来自商业实体的高强度介入。幸运的是，哈拉从它的数据库计划开始之端，其CIO同时也是策略营销主任。这种状况贯穿整项方案。他们设定了一些任务，例如使用数据库的计划，帮助开发对新使用者的培训和资格认证计划，开发对所使用物品的报告。
¨ 有一个相当规模的构架。尽管哈拉的初始体系适用于惠顾人数据库，但是业已证明它对于营销工作台是不适用的。在对现有已经合适的东西经过了大量的努力后，哈拉最终转向了NCR以提供能对使用者的质询提供满意回复的体系。公司在创建规模足以满足未来需求的数据库体系方面是经历了大量的失败尝试的。
¨ 包括短期里程标和成型的规范。开始时，公司没有使用短期里程标和成型的规范。这是一个错误，并且导致了许多问题，例如用户质询的绩效问题。在这场试验后，该项方案的未来阶段包括要证明概念、成型的规范和更快的可交付性。
¨ 管理咨询关系。既然哈拉曾经没有数据库经验，他寻求外在的帮助。哈拉请NCR的专业服务人员来扩大内在职员。哈拉没有将方案“资源外在化”，而是相反“资源共有化”，它把负责项目和联系的内在信息技术的管理和NCR看作是一样的。
¨ 知识转化和培养内部专家计划。对公司来说雇用顾问来帮助建立数据库项目是很常见的。大多数公司开始时几乎没有自己建立数据库的经验，顾问能很快地将其转入正轨。然而，最终拥有自己的数据库专家是很重要的。可以通过雇佣经验丰富的数据库专家和通过一项正规的计划实现知识从顾问到内部人员的转移来达到这一目的。哈拉成功的使用了这两种方式。他们也采用对数据库大量内部培训方式。
结论
哈拉有待改变的空间已经很小。它在计算机和软件上已经投资了1亿美元，已发展现在被普遍认为是该行业最复杂的“频繁的赌者”的项目。在全奖励方案下，哈拉拥有了世界上最大的客户数据库，他们能够建立起可持续的忠诚度，这是一项主导的竞争优势，能够不受地区市场波动的影响。
哈拉的革新观念还在持续，要在现有的基础客户上获得更多的业务。这与流行的建立更为精心的和色彩斑斓的新赌场方式不同。加里·拉弗曼将他们的成功归于“赌业中软件对硬件的胜利”。
全奖励方案增加了哈拉赌场的人流量，由数据库资料驱动的营销计划增加了客户保留度。假设客户都维持基准消费量，则客户保留度每增加一个百分点就给带来每年200万美元的净利润。迄今为止，哈拉从客户保留度增加的几个百分点上获利不菲，这在很大程度上要感谢其数据库。
封闭环营销助长了哈拉的竞争优势。据信息技术发展委员会的副总裁Tracy Austin声称，通过将产品信息和客户行为相结合，“我们无人能敌”。总而言之，数据库技术使哈拉赫然跻身于博彩业王牌之列。哈拉在技术上的“赌博”一本万利。